吴琼博客

华美广告传媒有限公司创始人、聚客社群创始人吴琼的博客

腾讯这个报告,道出了私域流量的秘密

什么是私域流量?私域流量有什么价值?私域流量到底怎么玩?

每一个想做私域流量的朋友恐怕心里都有这么几个疑问,这也是最近我被询问最多的问题,简直是“私域流量致命三连”。当你建议老板做私域流量的时候,多半也会遭遇这个“致命三连”。


其实有一份报告,没用私域流量的字眼,却说出了私域流量的大部分秘密。

去年10月,腾讯智慧零售部门与全球顶级咨询公司BCG(波士顿咨询)联合出品报告《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》,对当下新消费、新零售领域中正在发生的“品牌-消费者关系”变革做出了系统总结。

报告的发布在私域流量概念爆火之前,而报告中的核心内容也经常被业内写作者引用。在我看来,这份只有33页的报告,道出了私域流量运营的核心逻辑。

私域流量的大火,原因只有一个:流量红利消失,逐年增高的流量成本成为蚕食鲸吞企业利润的无底洞。

881718bf13b6195dc82d92aa899f7313.jpg


根据QuestMobile发布的报告,2019Q1中国移动互联网月活用户增长进入“3%”时代。美团创始人王兴说互联网上半场的核心是人口红利,用户数量的飙升造就了互联网奇迹。但下半场,精耕细作的效率提升将会是唯一的出路。

私域流量的核心属性有几个:为自己所有,可直接触达,免费、反复使用。免费、反复是关键,与公域流量的付费性、一次性完全相反。

有意思的是,私域流量最早是三四年前由对流量最敏感的淘宝提出来的,但现在,微信生态却成为私域流量毫无争议的主战场。
原因有两点:

第一,淘宝核心商业模式是广告,亦即把平台流量卖给需要的商家还钱,稍微有点体量的商家钻展、直通车每个月都几十万、几百万的烧。而私域流量的核心却是让商家通过用户运维减少流量采买。私域运营很明显与平台利益是相悖的,淘宝提倡私域流量无异于左右手互博。

第二,微信才是网民时间黑洞,社交才是流量高地。没有微信10亿用户,没有每天90分钟以上的用户停留时间,私域流量的算盘不可能打的啪啪响。美国人有Facebook、Snapchat、Instagram,中国人一个微信就够了,社交、通信、资讯一个App搞定。

2058469d8b9c44e04b55fc0b75c1ec60.jpg


再往工具层探究,微信的三大社交功能——私信、社群、朋友圈,再加微信支付,商家完成从营销到交易乃至客服所需要的一切工具都已齐备:

私信——客服沟通工具

社群——忠实用户维护,口碑打造,促销、团购

朋友圈——人设打造,品牌&商品&活动信息发布

微信支付——完成支付闭环

工具提供了可能性,私域流量的商业逻辑跑通,仍然需要商家用行动探索重构既有销售和服务流程的路径。

过去,支付完成、用户验货意味着交易的结束,但在今天却变成一段新旅程的开始。依靠私域布局迅速崛起,去年进入10亿俱乐部的国货美妆品牌完美日记值得学习。

打开包裹,两张制作媲美明信片的卡片映入眼帘。其一是淘宝商家早已熟悉的晒单赢优惠券,在完美日记看来,一个晒单好评价值10元,不再赘言,更关键的是卡片第二。以宠粉的名义,用红包做诱饵,在小完子的引导下用户毫无警惕地完成了关注公众号、添加个人号、领红包三连操作。

fd05fb07f0481fed0b6b34fad9830d89.jpg

会员红包卡片正、反面

此后,你可以在小完子的朋友圈看到她每天的彩妆试色,在社群中收获诸多化妆技巧,在公号的推送中看到各种优惠福利。总有一款让你心动,而小程序流畅的购物体验让你不知不觉完成又一次剁手。

418ede931829c8c02935d43eab542baf.jpg


在社交工具开辟的新大陆上,嗅觉灵敏的品牌/商家践行着和村口小卖部几乎没有差别的商业逻辑——离用户更近一点,出现频次更高一点,人情味更多一点。

先做朋友,再做生意。没有天生的商人和消费者,但人天生是社会化动物。怎么做朋友?三种模式:

82d8f06476a7050755895513e17594da.jpg

模式1:购物助手——传统线上客服的延伸

购物助手模式最为简单,但即使是这种最简单的模式,对于促进产品的销售和复购也有明显的效果。其核心逻辑就是多发朋友圈,增加曝光,形成销售。

这种模式使用最广泛,并非因为最有效,而是因为逻辑简单粗暴,传统行业的老板们最容易理解。但隐患也正在于此,所以很多私域最后走形成了朋友圈刷屏、私信骚扰。

6ac386963e09c18e3287667d415f036e.jpg

其实只要多想一步就知道,刷屏只会招来反感,结果只有两个,要么是用户直接屏蔽,要么更惨的投诉。对于促进转化、复购的提升和品牌的长期价值只会有弊无利。

对比上文提到的完美日记,小完子每天发布朋友圈不超过两条,但条条精品,即使不买也会点击逗留。

模式2:话题专家——顾问型导购的延伸

以《第一次______》为题写作文,小学生会写《第一次洗衣服》《第一次坐飞机》《第一次参加演讲比赛》,但对于成年人来说,却是《第一次当爸爸/妈妈》《第一次买房/买车》《第一次当项目主管/领导》《第一次创业》。

“成年人的生活里没有容易二字”,集中体现在太多的第一次让人焦虑不已,每个第一次都是生命体验的拓展,同时也意味着无数从未面对过的问题和不知道怎么办。

不过,当下时代的好处是大多数问题都可以通过花钱来解决,这就是消费主义的逻辑。话题专家是比广告更加专业、更加体贴、更具说服力的角色。对于焦虑中的新手妈妈来说,如果有个什么都知道的育儿顾问随时解答问题,她就是救星。

所以话题专家存在巨大的生存空间,同时也是最少引起反感的模式。难处只在于,培养话题专家是一件需要成本和时间的事,而企业并不一定愿意接受。

这方面的代表案例是孩子王,让6000个一线销售顾问全部考取育儿资格证,有过企业管理经验的人都不难想象这件事的难度。但做到之后,孩子王的品牌不再是悬空的,而是有了6000个“专家”做支撑,用户与品牌的触点上体验实现了质的飞越。

模式3:私人伙伴——大客户私人管家的延伸

曾经有个段子:某传销诈骗团伙被警方打掉后,记者去采访一个受害者老人,为什么会跳进陷阱?老人回答说:你以为我不知道他们是骗子吗?但他们比我的亲生子女还孝顺,被他们骗点钱心甘情愿。

成年人各怀心事,无论富贵贫贱,人类的情感需求永远都处于饥渴状态。能够与客户维系良好的情感状态,品牌/商家的生意其实水到渠成,而且越是高客单价业务,情感维系就越重要。

三种模式并不存在绝对优劣,不同的品类、用户圈层适用不同的模式。怎么选择?报告中也有分析:

09d2a2dddc21403389da79cff959b7db.jpg


企业的私域流量应该怎么做?

“啊?私域流量不就是做个人微信、建群裂变吗?”相信这是很多人的第一反应。

随着私域流量概念的火热,需要老板、创业者、运营、营销都想拿来为我所用。于是私域流量主题的大活动、小活动、乃至课程近期如雨后春笋出现,且都座无虚席。很多人听到最后得出结论:私域流量就是微信个人号加人啊。

这就是为什么很多文章批评私域流量新瓶装旧酒的原因,这就是为什么很多人私域流量做了没效果的原因。因为他们根本没抓住本质。

微信个人号只是私域流量最佳承载工具之一,做个人号、做社群都是手段,但工具、手段都不是本质。私域的本质是通过用户关系维护提升用户终身价值。简单点说,私域流量就是先做朋友,再做生意。

企业做私域流量最终还是要业绩的,在私域打法落地的过程中会延伸出两个核心问题:

一,怎么统一认知,实现一线执行人员的思维转变,老人走新路要有新的走法;

二,企业如何给员工赋能,如何从管理、工具、培训上把私域运营落地。否则私域运营只会变成个人号加好友的形式主义,一年过去,公司除了多一批手机,业绩没有任何变化。

d101efda13ae0f5922d28cb08e343910.jpg


腾讯报告中的建议有四条,场景落位、内容管理、互动运营、体系部建。咨询公司写报告都比较装,用人话再解释一下。

所谓场景落位,就是找到目标用户在哪个平台上聚集,对什么话题比较感兴趣。私域流量的用户从哪来,用什么话术沟通,都是基础问题。

所谓内容管理,就是朋友圈怎么发,不能靠一线员工的个人发挥。提升私域内容输出的专业度、规范性、针对性,需要有规划。举个例子:

5f0ef3d68a27b0adfa3f55c134b86b55.jpg

新榜学院讲师尹基跃给某客户做的朋友圈内容规划

所谓互动运营,就是把用户变成好友,只发不互动是做私域的大忌,因为每个人都只在乎自己。在用户心理,你的一个点赞,一个评论,远比10元优惠券更有价值。

所谓体系部建,就是公司做私域流量不能只下命令,而是需要给员工赋能,给他们落地执行的能力和工具。定期培训,体系规划,工具开发,绩效激励,等等,都是私域有效落地所必需的。

------ 聚客社群营销研习社 ------

聚客社群营销研习社

本站部分文章转载自网络,如有侵犯您的权益请联系我们删除!
新门店如何利用微信群快速引流拉客
发表评论
撰写评论